主題：完美世界王雨蘊：以文創(chuàng)化思維俘獲人心

5月28日晚間，完美世界高級副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長、新加坡國立大學中文EMBA18班校友王雨蘊女士為新加坡國立大學中文EMBA的師生們舉行了一場題為“文創(chuàng)化思維：一門俘獲人心的藝術”的線上分享會。

作為文創(chuàng)化思維的首倡者，王雨蘊此前曾在多個公開場合闡述文創(chuàng)化思維，此次線上分享會是王雨蘊對文創(chuàng)化思維第一次全面、系統(tǒng)的分享。

網(wǎng)課之難與商業(yè)之難

本次分享以線上交流的形式展開，王雨蘊首先從線上授課遇到的難題談起：一些網(wǎng)課效果不理想，原因在于人們在網(wǎng)絡上尋求海量信息容易，但長時間專注于某一個信息卻很難。這種專注的難度，不亞于在商業(yè)上長時期獲取用戶的青睞和關注。

同樣的，在激烈的商業(yè)競爭中獲取用戶長期的關注，也是眾多企業(yè)面臨的痛點。王雨蘊直言，在網(wǎng)課上集中起長久的注意力和商業(yè)上獲取長期的注意力一樣難。

商業(yè)上想博得眼球，或許會推出“爆款”，但后續(xù)很容易遇到天花板。文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗表明，“經(jīng)典”的魅力遠大于“爆款”，或者說經(jīng)典才能“爆款”。

從多年的商業(yè)實踐中，王雨蘊得出經(jīng)驗：幾乎所有消費類市場，真正可以讓一個企業(yè)在長期競爭中脫穎而出的法寶，或許就是長期與消費者保持互動，經(jīng)久不息地占領其意識空間。通過服務、產品不斷與用戶達成互動的過程，才是企業(yè)經(jīng)營長青的秘訣。

以完美世界為例，經(jīng)過多年在大文創(chuàng)領域的廣泛布局，已經(jīng)通過影視、游戲、IP運作等方式總結出了與億萬用戶建立和維持長期關系的一些方法。

打通人心的任督二脈

要想獲取用戶注意力、占據(jù)意識空間，首先要知曉人的意識是什么。按照不同的程度，王雨蘊將意識空間分為關注、意愿、選擇，這三者是一個循序漸進的過程：首先需要獲得關注，進而贏得消費者心中的意愿，通過意愿促使用戶做出選擇。



(圖為線上分享會現(xiàn)場)

落實到商業(yè)中，這三者也要環(huán)環(huán)相扣、步步銜接，任何一點的斷裂、偏離都可能使企業(yè)的努力功虧一簣。

王雨蘊指出，從關注、意愿直至最后的選擇，企業(yè)每一步的策略都要精準：既不能為了博取關注而成為“標題黨”，也要避免“關注”與“意愿”之間的偏差，還不能過度吊起意愿的胃口讓消費者大失所望，同時，努力讓消費者的選擇成為長期的過程。比如說，在帶貨主播的強烈推薦下，用戶激發(fā)起對某個“神器”的關注和消費意愿，但入手之后大呼上當，這種“關注”與“意愿”的偏差不僅讓消費者拔草、甚至引發(fā)對平臺的吐槽。

如何正確地獲取關注、意愿和選擇？文創(chuàng)行業(yè)在這里能提出獨特的方案。

王雨蘊指出，文創(chuàng)行業(yè)的本質就是通過不同類型的產品，來獲取用戶不同層面的意識空間。不管是在一兩個小時內搶奪爆米花時間的電影、還是追求長線經(jīng)營的游戲，都想和用戶達成關注、意愿和選擇。

在十幾年文創(chuàng)行業(yè)的實踐經(jīng)驗中，通過不斷地思索文創(chuàng)行業(yè)的方法和經(jīng)驗，王雨蘊總結出一套可復制、可落地的文創(chuàng)化思維體系。她指出，文創(chuàng)化思維本身內涵豐富，隨著實踐也在不斷演進。

何為文創(chuàng)化思維？

在線上分享中，王雨蘊以生動詳實的案例講授了文創(chuàng)化思維的三大方法論，即影視化方法、IP化方法和游戲化方法，這三類方法也分別對應著意識的三個層次：影視化方法可以獲取關注、IP化方法能增強意愿、游戲化方法最終促使人們做出選擇。

因此，針對不同的需求，人們可以采取不同的方法進行實踐。從商業(yè)場景到社會生活，內涵豐富的文創(chuàng)化思維都能有所幫助。

比如，美劇《權力的游戲》一開場就出現(xiàn)了大量的意外，很多看似的主角隨機就死了，這馬上就獲取了觀眾的關注——影視化方法就擅于以“雙線結構”來制造“意外”，這種峰回路轉的結構會吊起觀眾的好奇心、在短時間內抓住人們的注意力。

關注點一旦被抓取，下一步就要繼續(xù)增強意愿，IP化方法能以人格化的入口與用戶建立黏性。而在IP化方法中，則凝聚了文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗和教訓。

“挖掘出自身的核心價值，繼而圍繞價值進行布局，這是優(yōu)秀IP拓展的核心思路?！蓖ㄟ^完美世界與安徽地質博物館的合作，王雨蘊得出結論：好的IP化永遠不是把IP各個層面的內容和產品一股腦地用各種平臺和表現(xiàn)形式推出來，而是抓住一個核心的價值，逐步用多元化的產品、多元化的渠道、多元化的情感連接，一點一點、一步一步把越來越多的用戶帶入到價值框架里。王雨蘊進一步指出，采取IP化方法，是消費品類企業(yè)擺脫爆款陷阱、真正與用戶建立長期關系的重要思路。

意愿得以增強之后，最后一步就是促使用戶做出選擇，游戲化方法能發(fā)揮“臨門一腳”的功能。

近年來游戲化方法已經(jīng)在教育、商業(yè)、管理等實踐中有了大量的落地?！拔覀兛梢詮挠螒蛑袑W習里程碑的設計，來獲取一些讓漫長的奮斗過程，充滿意義和成就感的方法?！?憑借豐富的游戲運營推廣經(jīng)驗，王雨蘊從“賦予過程以意義”等角度為游戲化方法注入了全新注腳。在企業(yè)管理中，以游戲化方法設立里程碑或許是管理者最有效的工具之一。

文創(chuàng)化思維的時代新意

此次線上分享受到了新加坡國立大學中文EMBA師生的好評，大家一致認為，文創(chuàng)化思維對于個人生活、企業(yè)管理乃至商業(yè)創(chuàng)新都有所助益。

實際上，完美世界已經(jīng)通過文創(chuàng)化思維各項方法論的落地，助力推動交通、非遺、文博等行業(yè)轉型升級。

業(yè)內人士認為，數(shù)字經(jīng)濟如火如荼，但不能只看到“上線”“上云”，忽視了互動、反饋的作用。“上線”“上云”可以靠技術升級來實現(xiàn)，在商業(yè)競爭中更好地與用戶長時間“互動”才是制勝的關鍵。


從宏觀上說，后疫情時代，從企業(yè)到政府，都在尋求突破、因勢而變。在疫情期間表現(xiàn)亮眼的數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)，除了有技術、渠道上的優(yōu)勢之外，數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)在“俘獲人心”上面更有一套獨到的思維體系。

數(shù)字化轉型不是簡單地將線下搬到線上，而是應該從數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展的模式中提煉出一套思維范式，這才掌握了數(shù)字文創(chuàng)的精髓。因此，從理論思維層面總結文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗，也是文創(chuàng)行業(yè)賦能其他行業(yè)的著力點。

王雨蘊最后表示，認真考慮如何俘獲用戶的心，并與之建立長久的互動關系，既是當代商業(yè)重要的命題，也是文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者能為社會提供方法和經(jīng)驗的地方。相信隨著文創(chuàng)化思維在更廣泛領域的落地，這一思維體系還將與時俱進、得到進一步的充實與豐富。

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